O YouTube já não disputa apenas a audiência da internet. A plataforma passou a disputar também o território econômico da televisão – e os números começam a refletir essa mudança. Como foi divulgado em julho deste ano, o YouTube movimentou, em 2025, US$ 40,4 bilhões em receita publicitária global, valor superior aos US$ 37,8 bilhões somados por Disney, NBCUniversal, Paramount e Warner Bros. Discovery. A estimativa é da MoffettNathanson e foi repercutida pelo TechCrunch.
No Brasil, a transformação aparece também na forma como o público consome a plataforma. Dados do Cross Platform View, da Kantar IBOPE Media, mostram que a participação da TV conectada no consumo do YouTube entre pessoas com mais de 18 anos passou de 41% para 53% entre janeiro-março de 2022 e janeiro-março de 2025. No mesmo período, o YouTube se tornou a principal plataforma de streaming em TVs conectadas no país, com 56% de participação no consumo desse tipo de conteúdo.
Gabriel Gerhardt, especialista em Marketing e CEO da AlwaysON, conta que o YouTube passou a ocupar um espaço que durante décadas foi associado exclusivamente à televisão. “A diferença é que, além da escala, ele traz segmentação, dados, mensuração e uma relação muito mais direta com comunidades e criadores. Para o anunciante, isso muda a forma de pensar onde colocar a verba e, principalmente, qual papel cada canal deve cumprir dentro da estratégia”, avalia.
O fato de mais da metade do consumo do YouTube dentro dos lares brasileiros já acontecer pela TV conectada indica que a fronteira entre televisão e vídeo digital está cada vez menos relacionada ao aparelho e mais ao conteúdo, à plataforma e à experiência de consumo.
Para as marcas, o cenário abre espaço através de estratégias mais híbridas. Grandes anunciantes podem combinar televisão, YouTube, criadores, transmissões ao vivo e conteúdos proprietários de acordo com o objetivo de cada campanha, em vez de tratar os meios como ambientes isolados.
“Estamos entrando em um mercado em que a pergunta não é mais TV ou YouTube?. A questão é entender qual audiência queremos alcançar, em qual contexto ela está consumindo conteúdo e qual formato tem maior capacidade de gerar atenção e resultado. A televisão continua relevante, mas o YouTube passou a ocupar uma posição que precisa ser considerada no mesmo nível estratégico”, conclui Gabriel.
